Lucro Presumido e o Sped Contábil

Pouco se tem dito a respeito da adoção do Sped Contábil por empresas que apuram o IRPJ e a CSLL pelo método do lucro presumido. Isto se deve ao fato de apenas as sociedades empresárias, que apuram tais tributos pelo lucro real, serem obrigadas a realizar o mesmo.

Entretanto, quando intimadas, todas as pessoas jurídicas que adotam processamento de dados para gerar suas informações contábeis devem mantê-las para apresentação, conforme determina o art. 11 da Lei 8.218/91. Inicialmente, a obrigatoriedade abrangia as pessoas jurídicas que tinham patrimônio líquido superior a um determinado limite. Com a redação dada pela MP 2158-35, somente não estão sujeitas a tal obrigação as empresas optantes pelo simples.

 Art. 11.  As pessoas jurídicas que utilizarem sistemas de processamento eletrônico de dados para registrar negócios e atividades econômicas ou financeiras, escriturar livros ou elaborar documentos de natureza contábil ou fiscal, ficam obrigadas a manter, à disposição da Secretaria da Receita Federal, os respectivos arquivos digitais e sistemas, pelo prazo decadencial previsto na legislação tributária. .(Redação dada pela Medida Provisória nº 2158-35, de 2001)

         § 1º  A Secretaria da Receita Federal poderá estabelecer prazo inferior ao previsto no caput deste artigo, que poderá ser diferenciado segundo o porte da pessoa jurídica. .(Redação dada pela Medida Provisória nº 2158-35, de 2001)

        § 2º  Ficam dispensadas do cumprimento da obrigação de que trata este artigo as empresas optantes pelo Sistema Integrado de Pagamento de Impostos e Contribuições das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte - SIMPLES, de que trata a Lei nº 9.317, de 5 de dezembro de 1996. .(Redação dada pela Medida Provisória nº 2158-35, de 2001)

         § 3º  A Secretaria da Receita Federal expedirá os atos necessários para estabelecer a forma e o prazo em que os arquivos digitais e sistemas deverão ser apresentados. .(Incluído pela Medida Provisória nº 2158-35, de 2001)

        § 4º  Os atos a que se refere o § 3o poderão ser expedidos por autoridade designada pelo Secretário da Receita Federal. .(Incluído pela Medida Provisória nº 2158-35, de 2001)

 A Receita Federal do Brasil, com base nos parágrafos 3º e 4º acima, regulamentou o assunto pela Instrução Normativa SRF 86/01 que, quanto à forma, delegou competência ao Coordenador Geral de Fiscalização para expedir os atos necessários.

 Pelo Ato Declaratório Executivo Cofis º 15/01, com a redação dada pelo ADE Cofis 25/10, ficou estabelecido que o leiaute das informações contábeis é o mesmo da Escrituração Contábil Digital.

 4.1 Registros Contábeis

O arquivo de registros contábeis requisitado pelo AFRFB aos contribuintes não obrigados à transmissão da Escrituração Contábil Digital (ECD) ao Sistema Público de Escrituração Digital (Sped), deverá obedecer a forma e as características do MANUAL DE ORIENTAÇÃO DO LEIAUTE DA ESCRITURAÇÃO CONTÁBIL DIGITAL (LECD), previsto no anexo único da Instrução Normativa RFB nº 787, de 19 de novembro de 2007, publicada no DOU de 20/11/2007, e alterações posteriores.

 A adoção do leiaute definido neste item supre a exigência fixada no ADE Cofis nº 15/2001 e do Manual Normativo de Arquivos Digitais – MANAD, aprovado pela IN SRP/MPS nº 12/2006, para as mesmas informações referentes a períodos anteriores.

Não serão exigidos arquivos digitais de registros contábeis na forma deste item aos contribuintes que estão obrigados à transmissão da ECD ao Sped ou transmitiram facultativamente na forma do §1º, art. 3º, da Instrução Normativa RFB nº 787, de 19 de novembro de 2007, em relação às mesmas informações.

            O Art. 51 da Instrução Normativa SRF nº 11/96, deixa bastante clara a não incidência de imposto de renda, pessoa física, sobre o lucro distribuído pela pessoa jurídica, excedente ao lucro presumido, desde que apurado em ESCRITURAÇÃO COMERCIAL.

LUCROS E DIVIDENDOS DISTRIBUÍDOS

 Art. 51. Não estão sujeitos ao imposto de renda os lucros e dividendos pagos ou creditados a sócios, acionistas ou titular de empresa individual.

 § 1º O disposto neste artigo abrange inclusive os lucros e dividendos atribuídos a sócios ou acionistas residentes ou domiciliados no exterior.

 § 2º No caso de pessoa jurídica tributada com base no lucro presumido ou arbitrado, a parcela dos lucros ou dividendos que exceder o valor da base de o cálculo do imposto, diminuída de todos os impostos e contribuições a que estiver sujeita a pessoa jurídica, também poderá ser distribuída sem a incidência do imposto, desde que a empresa demonstre, através de escrituração contábil feita com observância da lei comercial, que o lucro efetivo é maior que o determinado segundo as normas para apuração da base de cálculo do imposto pela qual houver optado, ou seja, o lucro presumido ou arbitrado.

 Não resta dúvida, portanto, da obrigatoriedade fiscal da adoção de escrituração contábil pelas empresas do lucro presumido que distribuem lucros contábeis.

 Quanto à legislação comercial, o Código Civil determina que todas as sociedades empresárias e os empresários (exceto pequeno empresário, definido no art. 970) devem adotar a escrituração contábil, sendo indispensável o livro diário (arts. 1.179 e 1.180).

 Em resumo:

a)     as pessoas jurídicas que apuram imposto de renda pelo lucro presumido e distribuem lucro contábil estão obrigadas, para fins fiscais, a manter a escrituração com base nas leis comerciais (Livro Diário);

 b)    a dispensa da escrituração comercial para as que adotam o livro caixa é exclusivamente fiscal;

 c)     as que utilizam processamento de dados para gerar seus livros estão obrigadas a guardar os arquivos para apresentação ao fisco, quando intimadas. Acreditamos que, atualmente, não encontraremos livros escriturados de outra forma;

 d)    os leiautes da ECD e da IN 86/01 são os mesmos.

 Em termos práticos, entendemos não conveniente a manutenção de duas escriturações (uma em papel e outra digital). Isto é um custo desnecessário e pode ser mitigado com a apresentação espontânea e voluntária da ECD.

Márcio Tonelli

Foi Auditor Fiscal da Receita Federal por 30 anos, tendo coordenado os projetos Sped Contábil, FCont e e-Lalur, palestrante e consultor da Fenacon.

Fator previdenciário muda para melhor pela primeira vez em dez anos

Pela primeira vez em dez anos, o fator previdenciário, índice aplicado no cálculo das aposentadorias, irá mudar para melhor.

O índice varia de acordo com a idade do segurado, seu tempo de contribuição e a expectativa de sobrevida da população, calculada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).

 Todos os anos, o instituto faz uma estimativa dessa expectativa. Como na nova tábua do fator, que será usada nos benefícios concedidos a partir de sábado (1º), foram incorporados os dados do Censo de 2010 --e, portanto, mais reais--, houve uma ligeira correção.

Segundo cálculos de Newton Conde, da Conde Consultoria Atuarial, no período de 41 a 80 anos a expectativa de sobrevida teve redução média de 83 dias, o que provocou um ganho de 0,31% --também em média-- nas aposentadorias.

No ano passado, houve redução média de 0,42% no valor do benefício.

Exemplos

Um homem com 35 anos de contribuição e 55 de idade, com média salarial de R$ 1.000, terá um benefício de R$ 716,93 com o novo fator. Na tabela antiga, válida até amanhã --a nova entra em vigor no dia 1º de dezembro--, o valor é de R$ 714,09. A diferença, para esse exemplo, é de 0,40%.

Considerando um homem com 57 anos de idade e 37 de contribuição, o benefício seria de R$ 822,29, com a nova tabela, contra R$ 818,81, com a tabela atual --uma diferença de 0,43%.

Ainda de acordo com Newton Conde, a mudança para melhor ocorre apenas para os segurados com mais de 50 anos de idade. No caso dos segurados mais novos, houve aumento na expectativa de vida --e, portanto, queda no fator, tornando-o mais prejudicial.

É o caso de uma mulher com 48 anos de idade e 30 de contribuição, cujo benefício, considerando uma média salarial de R$ 2.000, passaria de R$ 1.119.19 para R$ 1.115,57 com a nova tabela. A redução, nesse exemplo, é de 0,32% no valor da aposentadoria.

Regras

Para se aposentar por tempo de contribuição, o homem deve comprovar pelo menos 35 anos de pagamento ao INSS e a mulher, 30 anos.

Já para se aposentar por idade, é necessário ter, no mínimo, 65 anos (homens) e 60 anos (mulher). Nesse caso, o uso do fator previdenciário no cálculo do valor da aposentadoria é opcional, só sendo usado, portanto, se for beneficiar o trabalhador.

Varejo tradicional está com os dias contados

Se depender da preferência do brasileiro, as lojas físicas estão com os dias contados. Pesquisa inédita da Capgemini, empresa de consultoria, terceirização e tecnologia da informação, revela que 59% dos consumidores brasileiros comprariam diretamente das fábricas em uma loja virtual, contra 32% dos americanos. O estudo global chamado “Digital Shoppers Relevancy” (na tradução livre Relevância dos Consumidores Digitais), mostrou também que 36% dos entrevistados do Brasil reconheceram que são viciados em compras on-line, a mais alta taxa que qualquer outro país. A pesquisa ouviu 16 mil consumidores em 16 mercados, entre eles Reino Unido, Alemanha, Estados Unidos, China, Índia, Rússia e México, além do Brasil.

“O Brasil tem uma capacidade incrível de absorver novas tecnologias, veja o exemplo do Orkut; não há barreiras culturais para o brasileiro”, afirma José Luiz Rossi, CEO da Capgemini no Brasil.

Dentre as conclusões do estudo da Capgemini, o varejo como conhecemos atualmente vai mudar, pois mais da metade dos consumidores em mercados maduros e em desenvolvimento disseram acreditar que até 2020, as lojas físicas se tornarão apenas showrooms de produtos que poderão ser selecionados e encomendados.

Outro dado mostrado pela pesquisa foi que 42% dos consumidores locais querem usar aplicativos móveis, como o celular, por exemplo, para pagar suas compras nas lojas. Na Inglaterra só 12% dos ingleses optariam por esta forma de pagamento. Embora a internet ainda seja o canal dominante na preferência para compras, com 80% das compras feitas por consumidores digitais nos países em desenvolvimento e 63% nos desenvolvidos, um dado chama a atenção: canais como redes sociais, aplicativos de celulares e quiosques dentro das lojas estão se tornando mais populares como canais de varejo alternativos.

Mais ferramentas

“Os compradores de regiões em desenvolvimento dão maior importância a todos os canais digitais, independentemente da fase de compras. Isto pode ser devido em parte, à deficiência de infraestrutura do varejo tradicional nesses mercados, bem como a tendência de ferramentas e formatos saltarem nos países em desenvolvimento”, diz o estudo. Além disso, 42% dos compradores brasileiros disseram gostar de receber ofertas personalizadas por meio de canais digitais, um salto em relação aos alemães que preferem manter sua privacidade, já que somente 13% deles aceitariam receber estas ofertas.

“Mais de dois terços dos clientes digitais no Brasil, Índia, México, China e Turquia disseram que estão interessados em conhecer novos produtos nas redes sociais e blogs. Isso significa que existem grandes oportunidades para os investimentos no mercado de varejo e empresas de bens de consumo no Brasil”, garante Rossi.

Como não poderia ser diferente, os jovens são os mais viciados em compras online, 25% dos consumidores têm menos de 35 anos, público também forte nas mídias sociais e que querem compartilhar opiniões e experiências em canais digitais. Vale lembrar que este público é também usuário ativo de celular e aplicativos para pagar produtos, procurar itens e identificarem-se.

“O relatório é um alerta para que varejistas e empresas de bens de consumo adotem uma nova abordagem e explorem as tecnologias disponíveis para atuar no complexo mercado atual, em que os consumidores estão no controle. Os varejistas precisam continuar sendo relevantes par ao consumidor digital em todos os canais e, principalmente, promover aintegração entre os canais para se manterem lucrativos, isso é crucial para que identifiquem quem realmente está usando esses canais e determinem onde devem fazer investimentos digitais e torná-los rentáveis”, diz Bernard Helders, líder global de produtos de consumo da Capgemini.

O Futuro animador da contabilidade

Reflexões sobre o momento que passa o negócio de contabilidade, de muitos desafios, quebra de paradigmas, enfim, de muito trabalho, mas o principal é que está caminhando para o sucesso e valorização.

O rio corre para o mar, e ninguém o deterá nesta trajetória.

O rio Amazonas, o maior do mundo em extensão e volume, nasce bem pequeno, mas com a decisão firme de crescer, e seguir em direção ao mar.

E assim corre vigoroso e cada vez mais forte, e ninguém é capaz de detê-lo. Ao desaguar no oceano, tem a incrível extensão de cerca de 230 km.

Sua caminhada é mais difícil no início, mas pelo caminho vai acolhendo outros rios, até se tornar o que é. Enfrenta obstáculos, mas segue, firme e decidido, se tornando de vez oceano.

Assim também a profissão contábil segue firme, em direção ao futuro, um futuro de imensidão. Futuro de muito trabalho, alguns dirão, mas a verdade é que se trata de um futuro de sucesso.

Assim como o rio, também enfrentamos dificuldades. Quando pequenos podemos ser poluídos pelos clientes e represados pelo fisco, mas pelo caminho, vamos nos juntando a outros rios, unindo forças, a tal ponto que ninguém é capaz de deter.

Nosso momento, de convergência contábil, de mudança e adaptação às novas formas de escrituração, à nova forma de apuração dos tributos, os SPEDs, tudo isso faz parte de uma realidade que ficará no passado. Em breve será lembrança, como dos livros em gelatina, do “borrão”, das escritas manuais e das máquinas de escrever.

Não me lembro mais o quanto foi difícil meus primeiros passos, minha timidez, meu primeiro beijo, aprender a dirigir, e outras tantas coisas.

Em breve não nos lembraremos das Notas Fiscais preenchidas à mão, das declarações em formulário impresso, dos controles em ficha e das longas noites de sono perdidas, tentando aprender algo novo.

É desafiador o momento em que vivemos. Por um lado temos de atender ao fisco, nas suas mais variadas exigências, aliás, que consome quase todo o nosso esforço no exercício da profissão. Mas por outro lado o uso da informática trará benefícios ao contabilista, pois a inevitável integração, amarração e aprimoramento dos sistemas, trará aspectos muito positivos, como alguns que já podem ser sentidos, como a especialização do empresário contábil, tornando-o dinâmico.

O resultado é que continuaremos a atender ao fisco, mas a informação que será tratada por nós, estando com o empresário fará com que a responsabilidade deste também seja maior, ou seja, tira o peso que ficou na maior parte do tempo sobre o contabilista.

Por fim, o contabilista exercerá seu real papel, enquanto profissional, auxiliando na gestão, análise e direcionamento dos rumos dos negócios, beneficiando ao empresário, ao próprio contabilista e a sociedade.

Continuemos nossa caminhada, desviando e superando os obstáculos, nos unindo, fazendo da contabilidade uma atividade forte, e juntos chegaremos ao que nos espera: Um imenso e belo Oceano Azul.

Leilão eletrônico de mercadorias apreendidas passa a ser acessível a pessoas físicas

A Receita Federal do Brasil lançou nova versão do Sistema de Leilão Eletrônico. A partir de agora, pessoas físicas portadoras de certificado digital válido poderão concorrer na disputa eletrônica por determinados lotes de mercadorias apreendidas. No edital de leilão, estarão especificados os lotes que poderão ser disputados por pessoas físicas. Nesse caso, especificamente para esses lotes, a disputa será mista, de forma que tanto pessoas físicas quanto pessoas jurídicas terão a oportunidade de arrematá-los.

O primeiro leilão eletrônico misto será realizado em 06.12.2012, com a alienação de veículos armazenados na Delegacia da Receita Federal em Foz do Iguaçu (PR). O edital foi disponibilizado no sítio da RF, para consulta, no dia 13/11/2012, sendo que, a partir do dia 19/11/2012 os licitantes poderão, via e-CAC, ofertar propostas de valor de compra para os lotes (fase fechada do leilão).

Qualquer cidadão pode ter acesso ao certificado digital exigido para a participação nos leilões eletrônicos da RFB. Para saber como obter o certificado digital, acesse certificados digitais.

Cronograma do 1º leilão eletrônico misto

- 13/11/2012 - publicação do edital na página da RFB e no e-CAC, para consulta

- 19/11/2012 - abertura para propostas

- 05/12/2012 - encerramento do prazo para propostas

- 06/12/2012 - abertura da sessão pública: fase de classificação e de lances

Sped revoluciona a gestão das empresas

A tecnologia instituída pelos órgãos fiscais do País mudou a vida das empresas e dos seus profissionais. Com um novo paradigma, o fisco buscou um formato que aumentasse o controle da Receita Federal e diminuísse a burocracia e o uso excessivo de papéis

A certificação coloca o Brasil entre um dos 110 países em conformidade com os padrões internacionais que pertencem ao Fórum Global sobre Transparência para Troca de Informações Tributárias, que opera sob a administração da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) e do G-20. O consultor Jorge Campos, especialista tributário e moderador do Portal do Sped Brasil (www.spedbrasil.com.br), explica que a premissa é acabar com os paraísos fiscais. “O Brasil, assim como os 109 integrantes, quer eliminar a lavagem de dinheiro e dar tratativas diferentes para os recursos públicos; essa é a grande importância desse evento e desse momento”, declara o especialista.

O Sped, explica, foi o principal item que “catapultou o Brasil” para a segunda fase. A OCDE analisa as legislações, os projetos que envolvem as informações tributárias e agora vai observar se as empresas estão realmente entregando as informações para o governo. Em 2011, a criação da Lei de Transparência e a implantação das Normas Internacionais da Contabilidade (IFRS, na sigla em inglês) colocaram o País em conformidade com as regras mundiais que visam a eliminar de vez empresas com práticas ilegais.

O exemplo do projeto é uma parceria que integra a Receita Federal com os entes federados. Os organizadores já preveem uma terceira etapa, que é integrar os 5.564 municípios ao sistema. “Esse é um pouco maior do que os demais, e as discussões nos gabinetes já começaram”, adianta Campos.

Projeto auxilia a elevar índices de arrecadação do País

Em 2011, a Receita Federal do Brasil registrou a cifra de R$ 664 bilhões em arrecadação, sem contabilizar as entradas previdenciárias, de acordo com o coordenador-geral de fiscalização da RFB, Iágaro Jung Martins. Ele explica que o Sistema Público de Escrituração Digital (Sped) foi o responsável por esses números. Segundo ele, cerca de 24 milhões de contribuintes entregam a Declaração do Imposto de Renda Pessoa Física, mas apenas 18 milhões são efetivamente pagantes. “Isso nos mostra que vivemos em um grande condomínio, em que poucas pessoas pagam a taxa”, compara.

Segundo Martins, a Receita vem trabalhando em uma pirâmide de representação. A base é formada por aqueles contribuintes que atendem à legislação tributária. No meio, estão os que desejam cumprir, mas não conseguem por não compreender a lei. No entanto, na parte de cima, estão os que não têm interesse em cumprir e, mais acima, no topo, registram-se os que estão decididos a não pagar impostos. E é nesta faixa, segundo ele, que a fiscalização da Receita vem atuando fortemente nesses dois últimos anos.

Mais recentemente, o fisco começou a se dedicar também aos que tentam, mas não conseguem compreender o sistema. “A partir deste ano, a fiscalização passou a comunicar a esse grupo que comete erros, pois acreditamos em enganos e pedimos que reavaliem as suas informações”, conta. “A Receita está mais boazinha.” Hoje, o fisco já sabe qual será o seu foco para 2013. O Sped e outros programas são importantes para identificar o contribuinte e aumentar o número de informações que dão suporte ao auditor.

Selo de Transparência Fiscal coloca o Brasil entre as melhores práticas fiscais do mundo

As vantagens do Selo de Transparência Fiscal foram apresentadas pelo diretor do Centro de Política Tributária e Administração da OCDE, Pascal Saint-Amans, durante o Cisped 2012, em São Paulo, no centro de eventos do hotel Caesar Park Faria Lima. A Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico promove políticas e estabelece padrões internacionais para melhorar a economia e o bem-estar social das pessoas ao redor do mundo. O Fórum Global reúne governos de países-membros e não membros da OCDE para trabalharem juntos e compartilharem experiências, buscando soluções para igualar as condições de concorrência em matéria tributária. “Ter o selo significa que este País é signatário dos acordos de cooperação internacional e que é contra as práticas de lavagem de dinheiro, de fraude ou corrupção, suborno, triangulação, entre outras”, afirma Campos.

Os participantes do evento também puderam receber informações sobre as modificações no Sped e na Nota Fiscal Eletrônica (NF-e), que passará a contar com a segunda geração. Além disso, tiveram a oportunidade de comparar a escrituração adotada em vários países da América Latina, como Uruguai, Argentina, Chile, Equador e México, e da América do Norte, entre eles os Estados Unidos e o Canadá, além de outros signatários do grupo da OCDE, como Portugal, Inglaterra, França, Luxemburgo, Áustria, Alemanha, Estônia, Austrália, Nova Zelândia e Holanda.

Processo digital substitui obrigações acessórias e elimina utilização de papel

Um dos objetivos do Sistema Público de Escrituração Digital (Sped) é eliminar a maioria das obrigações fiscais. O e-processo (processo administrativo digital), reconhecido internacionalmente pelo Centro Interamericano de Administrações Tributário (Ciat), elimina a utilização de papel em atos judiciais praticados na esfera administrativa, em petições, entrega de documentos e apresentação de consultas. “Estamos tentando desburocratizar todas as atividades”, diz o coordenador-geral de fiscalização da RFB, Iágaro Jung Martins.

De acordo com Martins, a RFB tem a preocupação de acabar com algumas obrigações acessórias, sem diminuir a tributação. Já foram extintos os Demonstrativos de Exportação (DE), a DIF– Bebidas, Demonstrativos de Notas Fiscais (DNF), Declaração de Crédito Presumido (DCP) e Declaração de Imposto Territorial Rural (DITR). “Não podemos simplesmente extingui-los sem garantir que os programas que os substituem sejam eficientes”, comenta Martins, ao garantir que o sistema eletrônico irá reduzir os arquivos em papel. Outro documento eliminado foi a Declaração de Bagagem (DBA), que agora passa a ser eletrônica - a e-DBA -, e poderá ser preenchida até mesmo pelo celular.

Para 2014, a Declaração de Informações Econômico-Fiscais da Pessoa Jurídica também será suprimida e os dados já se encontram no Sped em fase de testes. O pagamento do tributo com cartão de crédito também é uma realidade que facilitou o processo de arrecadação da RFB.

Mas uma das críticas por parte dos empresários é com relação à restituição dos impostos na acumulação da cadeia do PIS e da Cofins. “A Receita não quer ser empecilho no ressarcimento; sabemos que muitas companhias possuem o direito ao crédito e queremos agilizar esse processo”, reconhece Martins. No entanto, segundo ele, as mesmas empresas que solicitam a agilidade na devolução do valor também pedem a prorrogação da EFD-PIS e Cofins. Além disso, comenta, cerca de 50% dos créditos têm algum tipo de problema. Outra medida é o Portal e-CAC, que, entre outros serviços, possibilita o parcelamento de débitos. “Queremos ser a melhor administração tributária do mundo. A nossa missão é ambiciosa, mas queremos ser referência no Brasil.”

Novo sistema trouxe mudanças à rotina das instituições

“Há sete anos, dizíamos que o Sped traria mínima interferência para as empresas.” Com essa frase, o coordenador do Projeto Sped, Carlos Sussumu Oda, arrancou gargalhadas na 1ª Conferência Internacional sobre o Sistema Público de Escrituração Digital (Cisped). A reação atesta o grau de dificuldade com relação ao sistema digital. “Hoje a gente percebe que não é bem assim”, brincou.

O coordenador criticou os relatórios emitidos pelo Banco Mundial que colocam o Brasil na 130ª posição entre os países que oferecem menores condições de negócios para as empresas, além do dado que demonstra que o brasileiro gasta 2.600 horas, ou 108 dias, para cumprir uma obrigação tributária ou acessória. Segundo ele, a RFB já contestou esse estudo. Oda diz que existe um paradoxo e compara com a informação de que o Brasil é também o sexto país que mais recebe investimentos estrangeiros.

O especialista também reconhece a complexidade tributária e salienta que o Sped trouxe uma oportunidade de melhoria na economia. As principais dificuldades dos empresários, em sua visão, passam pela falta de investimento na capacitação de pessoal para lidar com o programa. Além disso, o sistema exige maior integração nas áreas contábil, tecnológica e logística das instituições.

Para ele, o empresário pode enxergar o sistema como mais uma obrigação acessória ou como uma oportunidade para melhorar as informações da empresa, até mesmo corrigindo erros tributários, obtendo governança fiscal e compliance.

Outra reclamação da sociedade, segundo os palestrantes no evento, recai sobre a lentidão do sistema digital. De acordo com o líder do Projeto Sped no desenvolvimento de software do Serpro, José Maurílio Dias, o Serviço Federal de Processamento de Dados possui uma capacidade gigantesca de 24 petabytes. Na EFD da folha de pagamento, serão registrados cerca de 74 milhões de informações de pessoas empregadas em todo o País. “Isso não nos assusta, pois, na parte tecnológica, conseguiremos suportar”, declara.

Central de balanços incentiva comunicação entre empresas, clientes e acionistas

Novidade deve ajudar a reduzir custos das empresas, além de facilitar a divulgação de balanços, demonstrativos financeiros e notas explicativas

O projeto surgiu basicamente junto com a Escrituração Contábil Digital. Em fase final de elaboração, a central de balanços integra ao Sistema Público de Escrituração Digital (Sped) e envolve a forma de comunicação da empresa para com seus clientes e acionistas. “É um ambiente virtual onde colocaríamos os balanços, as demonstrações contábeis e os relatórios que são solicitados pelos órgãos competentes”, explica o coordenador desse trabalho na Receita Federal, Pedro Onofre Fernandes, durante a 1º Conferência Internacional sobre o Sistema Público de Escrituração Digital (Cisped), em São Paulo.

A publicação na central eliminaria as publicações impressas dos balanços e de demonstrações contábeis em outros periódicos. De acordo com Fernandes, essa é uma prática comum em outros países, em especial na Itália, pioneira nesse processo desde 1974. Esses dados, explica o coordenador, podem servir para produção de pesquisas, elaboração de estatísticas, análises nacionais e internacionais. “Nossa intenção é propiciar um ambiente adequado e com segurança”, diz. Sem data ainda prevista e sem uma definição política para sua utilização, a central não tem data para entrar em vigor.

Os benefícios gerados pelo projeto seriam a democratização da informação e o aumento da transparência da empresa no mercado, reduzindo a assimetria das informações. “A empresa se torna cada vez mais competitiva quando alcança maior transparência”, garante ele.

Na avalanche de mudanças ocasionadas pela modernização da administração tributária e da escrituração contábil, a Cisped também buscou analisar o papel da contabilidade nesse processo.

A contadora Gisleise Nogueira de Aguiar, especialista fiscal e tributária na empresa Aliz Inteligência Sustentável, falou dos desafios do profissional da área. Segundo ela, que ajudou o Conselho Regional de Contabilidade de São Paulo (CRC-SP) a divulgar o Sped, a receptividade do programa entre os colegas foi bastante complicada. “Ainda hoje existem resistências”, comenta. Para ela, há receio dos contadores em serem substituídos pelos profissionais de Tecnologia da Informação (TI), o que, em sua opinião, é impossível de acontecer, já que as áreas são totalmente distintas e complementares. “A TI é um apoio, uma aliada”, comenta.

O Sped, diz Gisleise, estimula o conhecimento e proporciona um novo ambiente. “Vejo o sistema como uma ferramenta de integração que faltava na contabilidade”, argumenta. Apesar disso, a contadora concorda que é pouco tempo para tantas mudanças. Dessa forma, é inevitável a especialização. Conforme ela, muitas empresas de contabilidade só entraram no projeto por ser obrigatório, caso contrário, estariam no mesmo padrão antigo.

A Receita Federal anunciou durante o evento que está tentando diminuir as obrigações acessórias. Para Gisleise, isso é uma realidade, mas, nesse momento, a fase é de transição, portanto, mais difícil de aceitar e de entender as modificações e seus reais objetivos. “O fisco não vai destituir alguma obrigação sem ter a certeza de que aquelas informações estão sendo divulgadas”, tranquiliza.

Segunda geração da Nota Fiscal Eletrônica entra em fase final

Depois de migrar do papel para o ambiente de rede no computador, a nota fiscal eletrônica (NF-e) agora sofrerá novas alterações. Trata-se da segunda geração, que é um aprimoramento do que vem sendo implementado há alguns anos. A NF-e 2G permitirá o registro de todos os eventos pelos quais passa o documento fiscal até o fim do seu ciclo, ou seja, quando a mercadoria vendida chega efetivamente ao comprador.

O diretor de serviços da Decision IT, Mauro Negruni, explicou que, na primeira versão, fazia-se apenas o cadastramento da operação e se depositava no ambiente do fisco e, eventualmente, poderia apenas ser cancelada.

Com a nova nota há, por exemplo, o manifesto de documentos fiscais eletrônicos. As partes envolvidas no processo de compra e venda de mercadoria se comunicam entre si, sempre com o olhar observador do fisco.

Além disso, os caminhões com as mercadorias podem partir com apenas um conhecimento de frete e um manifesto único, resumindo e conjugando toda a operação. “A empresa continua precisando saber qual o caminho, data e hora da entrega, mas agora é de forma digital”, salienta. Para Negruni, essa fase do manifesto vai ser altamente importante na logística das empresas. Para ele, a nova geração da nota fiscal é um avanço e permite maior transparência e comunicação entre as empresas e o fisco.

EFD Social é o maior projeto da Receita Federal em 2013

Um projeto único que atende as necessidades da Receita Federal do Brasil, Ministério do Trabalho (MTE), Instituto Nacional do Seguro Social (INSS), Caixa Econômica Federal (CEF) e Conselho Curador do Fundo de Garantia por Tempo de Serviço (FGTS), bem como a Justiça do Trabalho, está previsto para vigorar em julho de 2013.

A sócia da Taf Consultoria Empresarial Tânia Gurgel, palestrante no Cisped, explica que o EFD Social é um dos maiores programas da RFB por envolver todos os tipos de empresas, incluindo as do Simples e a do Microempreendedor Individual (MEI). “Ele vai controlar todas as obrigações em um cenário muito complexo”, diz, ao ressaltar que até mesmo as donas de casa que possuem empregada doméstica ou uma babá deverão se utilizar do sistema. A consultora acredita que poderá ocasionar um “atropelo” para a adaptação e conhecimento de um programa que envolve tantas áreas.

Além disso, de acordo com a especialista, o período de implantação, previsto para julho de 2013 é o pior momento para os contadores, tendo em vista todas as obrigações acessórias que se acumulam no primeiro semestre do ano. “É pouco tempo para um projeto tão grande”, enfatiza. Tânia também está preocupada com a assinatura dos processos. “No EFD Social Folha de Pagamento, muitas informações vão sintetizadas, pois são sigilosas. Pode um contador assinar algo em que ele não teve acesso a sua concepção?”, questiona. “Não estou contra o sistema, pelo contrário”, reforça. Tânia sugere um escalonamento para a implantação e um treinamento mais abrangente, pois existem muitas especificidades que não são simples de adotar e aprender tão rapidamente.

Calendário da EFD Social

•Dezembro de 2012: Publicação do layout

•Junho de 2013: Disponibilização do PVA/PGD (PVA - Programa Validador e Assinador  e PGD - Programa Gerador de Documentos)

•Julho de 2013: Obrigatoriedade

Obs.: A Caixa Econômica Federal também aderiu ao programa recentemente. Dessa forma, serão nove obrigações previstas para serem eliminadas: Caged, Gefip, Dirf, folha, Dirf terceiros, Rais, livro de empregados, GPS, folha de pagamento, Manad.

O sentido do trabalho em sua vida

O que significa trabalho para você? Se perguntarmos às pessoas, as respostas serão variadas, pois para alguns o trabalho representa castigo, para outros apenas um meio de sobrevivência, outros veem o trabalho como um caminho de autorrealização.

A palavra trabalho é originária do latim tripalium, que significa instrumento de tortura, usado na Roma antiga. Há mais de um milênio os gregos consideravam trabalho como qualquer atividade menor, inferior. Historicamente, em muitas culturas espalhadas pelo mundo, trabalho teve a conotação de escravidão. Hoje em dia, a ideia de castigo e sofrimento vinculado ao trabalho está perdendo o espaço.

Porém, muitas pessoas ainda acreditam que é falsa a esperança que o trabalho possa ter algum sentido maior, ou até mesmo trazer felicidade. Elas acreditam que não haverá maiores ganhos financeiros, e que as oportunidades de crescimento raramente vão surgir. Dessa forma, passam o tempo todo desmotivadas no trabalho, esperando que algo aconteça para que elas comecem a melhorar.

O que precisa ficar claro a todos os trabalhadores, seja qual for a atividade que executam, é que o sentido ao trabalho quem dá é você mesmo. Cada um atribui um significado para aquilo que faz, e esse significado vai determinar o quanto de dedicação você vai colocar para executar as atividades. Se o significado do trabalho for grandioso, você se comprometerá verdadeiramente com sua profissão.

O filósofo Alain de Botton, autor do livro "Os prazeres e desprazeres do trabalho", diz que o trabalho, ao lado do amor, pode ser a nossa principal fonte de sentido na vida. Nós passamos maior parte do tempo no trabalho, sobra pouco tempo para outras atividades importantes como, lazer, saúde, estar com a família e amigos etc. Pesquisas já informam que, em algumas atividades, o brasileiro trabalha até 48 horas por semana.

Então, se não encontrarmos um sentido valioso para o trabalho, passaremos pelo menos 1/3 da vida desanimados, desmotivados e sem esperanças. Dar sentido ao trabalho não significa ser obcecado por ele, ou seja, ser um workaholic (viciado em trabalho), que só dá atenção ao trabalho e esquece as outras áreas que compõem a vida. Quando você tem grandes motivos em sua vida, ou seja, metas pessoais, sonhos e realizações para alcançar, o trabalho pode ser um meio de conquistar o que deseja. Dessa forma, o trabalho terá um sentido muito mais amplo. Um trabalho sem grandes significados faz com que a rotina distancie você de seus sonhos.

Então, procure visualizar seu trabalho como uma missão, como uma forma de ajudar os outros, de servir a outras pessoas, de ser útil e importante naquilo que você faz.

Quando damos sentido ao nosso trabalho não existe preguiça ao acordar cedo e não há resistência para nos dedicarmos um pouco mais às nossas atividades, ao final do dia. Um trabalho com sentido forte faz com que aquilo que foi iniciado seja concluído. Pessoas que enxergam um sentido no trabalho, o fazem com entusiasmo, dedicam-se a fazer o melhor em cada momento.

Lembre-se que o trabalho é o contexto mais apropriado para evoluirmos e crescermos como seres humanos, pois através do trabalho é possível desenvolver habilidades, contribuir com o progresso de outros, aprimorar relacionamentos e conhecer as próprias limitações.

Portanto, não escolha fazer de seu trabalho um martírio diário. Ao invés de reclamar do trabalho que você tem, agradeça a Deus por estar trabalhando e note o quanto você pode melhorar e crescer, inclusive espiritualmente. Reveja os significados que você tem colocado para acordar cedo todos os dias e enxergue a importância do que você faz para si e para os outros.

É tempo de vacinação

A menos de 15 dias do fim da campanha de vacinação contra a febre aftosa, a Secretaria da Agricultura estima que apenas um quarto dos animais tenha sido imunizado. Os produtores têm até o dia 30 deste mês para fazer a aplicação. A meta do governo é atingir, nesta segunda etapa, 5 milhões de bois e búfalos com até 24 meses de idade. Para produtores com até cem animais que se encaixam no Programa Nacional de Fortalecimento da Agricultura Familiar (Pronaf), serão disponibilizadas, nesta etapa, 2,5 milhões de doses gratuitas, que devem ser solicitadas nas Inspetorias Veterinárias e Zootécnicas (IVZs) de cada município. Os demais criadores precisam comprar as vacinas e comprovar a aplicação. Segundo o coordenador da campanha, Fernando Groff, o fato de apenas 25% dos criadores terem vacinado seus rebanhos até o início desta semana é "normal", já que muitos deixam para cumprir a exigência na última hora. O veterinário garante que não faltarão doses porque estão disponíveis 300 mil vacinas a mais do que o necessário, mas pede agilidade: - Orientamos a vacinarem os animais o quanto antes, para evitar eventuais contratempos, como filas nas inspetorias, e para que não fiquem inadimplentes. Alguns cuidados devem ser tomados pelos criadores no momento da vacinação, sobretudo quando o calor é mais intenso. Segundo o veterinário Marcelo Göcks, do Serviço de Educação Sanitária da secretaria, os produtores devem comprar as vacinas no máximo um dia antes de aplicá-las. Também é preciso manter o produto refrigerado até o momento da utilização.- O calor eleva o estresse do animal que, por sua vez, diminui a imunidade. Com isso, a vacina tende a ser menos eficaz. O ideal é fazer a aplicação no início da manhã ou no fim da tarde - esclarece Göcks. Cuidados com a higiene também precisam ser adotados. Agulhas e seringas devem ser esterilizadas e a parte do corpo do animal onde a vacina vai ser aplicada - normalmente o pescoço ou a paleta - deve estar bem limpa. Para potencializar a imunização contra febre aftosa, o governo do Estado estuda implantar o projeto de vacinadores comunitários. A atividade não é inédita. Cerca de cem municípios gaúchos já contam com profissionais que passam nas propriedades e aplicam as vacinas, em uma parceria entre as prefeituras e entidades representativas de agricultores. A ideia do governo é desenvolver um novo projeto com foco no treinamento de aplicadores de vacina. Além de serem responsáveis pela conservação e aplicação das doses, esses profissionais cadastrados teriam papel de educadores sanitários e fariam o acompanhamento de todo o processo, até o cadastro das imunizações nas inspetorias. Segundo Göcks, o projeto está pronto, no entanto, sua implementação esbarra na contratação desses funcionários, ou seja, quem será responsável por contratar os vacinadores e de que forma isso vai acontecer.

Doses necessárias

> A segunda etapa da vacinação contra a febre aftosa começou no dia 1º e segue até o dia 30 deste mês.

> A Secretaria da Agricultura não executa a vacinação, apenas fiscaliza. A responsabilidade sobre a imunização dos animais é do produtor rural, que deverá fazer a aplicação e comprovar a vacinação nas Inspetorias Veterinárias e Zootécnicas (IVZs) de seus municípios logo após a aplicação ou, no máximo, até o dia 5 de dezembro.

> Quem não vacinar ou não comprovar a vacinação dentro do período oficial da campanha está sujeita à punições. A multa aplicada é de 2% do valor de cada animal não vacinado. Posteriormente, os técnicos do Departamento de Produção Animal realizam a vacinação para garantir a sanidade do rebanho gaúcho.

Prejuízo além do campo

Os estragos causados pela febre aftosa ultrapassam as porteiras das propriedades:

> Transmitida por vírus e altamente contagiosa, a doença provoca grandes perdas econômicas porque bloqueia a exportação de carne. Os animais mais suscetíveis são bovinos e búfalos, mas outras espécies com casco bipartido, como ovinos e suínos, também podem ser contaminadas.

> Além de vacinar, o produtor deve ficar atento aos sintomas da doença e, em caso de qualquer suspeita, entrar em contato com uma Inspetoria Veterinária. Uma ação rápida pode fazer toda a diferença no controle dessa enfermidade.

> Os principais sintomas da febre aftosa são salivação em excesso, manqueira, aftas na língua e boca e feridas nos cascos e úbere, além de febre alta e perda de apetite.

MG reduz atividades obrigadas a livro eletrônico

O governo de Minas Gerais reduziu o número de empresas que serão obrigadas a enviar ao Fisco o Livro Eletrônico de Registro e Controle da Produção e do Estoque. A exigência, relacionada à fiscalização do recolhimento do Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS), será cobrada a partir de 1º de janeiro de 2013.

As empresas dos setores de gás natural, petróleo, óleos brutos, areias e minerais como ferro, bauxita, ouro, mármore e granito deixam de ter que enviar o livro eletrônico. A lista completa dos segmentos excluídos consta da Resolução nº 4.497, publicada no Diário Oficial do Estado desta segunda-feira.

De acordo com a Resolução nº 3.884, de 25 de junho de 2007, são obrigadas à exigência as empresas com faturamento do ano anterior superior a R$ 576 milhões e de acordo com a sua Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE).

O mapa da guerrilha

Que tal causar impacto, ver sua empresa bem falada e não gastar muito? Se você gostou da ideia, é hora de aderir ao Marketing de Guerrilha. Suas táticas inspiradas nas ações de milícias do mundo inteiro estão fazendo uma revolução no mundo dos negócios

Aviiões da Alemanha bombardeavam a cidade de Belgrado enquanto tropas nazistas marchavam sobre a Iugoslávia. Parecia impossível conter o avanço germânico. Mas um pequeno grupo de soldados decidiu revidar. Eles não tinham recursos – faltavam armas, comida, medicamentos – mas eram extremamente criativos e organizados. Decidiram, então, surpreender as tropas inimigas realizando ações imprevisíveis e de emboscada. Deu tão certo que os partisans, como ficaram conhecidos, recuperaram seus territórios e, de quebra, entraram para a história como os guerrilheiros que atrapalharam os planos de Hitler.

Os partisans iugoslavos não foram os únicos guerrilheiros a provar que – mesmo sem muitos recursos, mas com uma boa estratégia – é possível enfrentar grandes exércitos. Os vietnamitas contra os norte-americanos, os russos contra Napoleão, Che e Fidel contra a ditadura em Cuba e até Davi contra Golias – todos eles elaboraram as táticas que hoje definem o Marketing de Guerrilha: criatividade, planejamento, poucos recursos e ousadia para surpreender o adversário. "Assim como a guerrilha, o marketing de guerrilha mostra que, mesmo quando os recursos são escassos, é possível causar impacto e chamar a atenção. Basta ter um bom planejamento e um jeito de pensar criativo, que fuja do convencional", explica Ariel Legmann, diretor de planejamento da Agência Hurra, de São Paulo, especializada em Marketing de Guerrilha.

Mas, tanto na guerra como nos negócios, é preciso saber usar as armas certas, ter um excelente conhecimento sobre o terreno e descobrir a oportunidade ideal para agir. "São ações criativas, que se baseiam em meios alternativos de comunicação e que precisam ser bem estruturadas", explica Jeferson Mola, professor do curso de Marketing da Universidade Anhembi Morumbi, em São Paulo. Quer conhecer essas ações? Então, leia o manual – ou melhor, siga as cinco lições abaixo, elaboradas para quem deseja se tornar um guerrilheiro do mercado.

O uniforme

Não estamos falando do uniforme dos funcionários nem da roupa que você usará na próxima reunião. Ok, o traje correto é sempre importante. Mas, nesse caso, trata-se de como você irá vestir sua empresa, ou seja, como a apresentará ao público. Comece pelo nome. De acordo com Jay Conrad Levinson, autor de "Marketing de Guerrilha", a melhor opção é aquela que se diferencia da concorrência e é fácil de memorizar. Se o nome puder contar uma história, evocar uma ideia, sugerir um benefício, melhor ainda. E, se causar desconforto, é perfeito! "Os grandes nomes provocam as pessoas, chamam a atenção e correm riscos. Eles simplesmente não se encaixam", argumenta Levinson.

O nome ideal também precisa ter vida longa e se manter atual mesmo depois de 100 ou 150 anos. O mesmo vale para o slogan e para as ideias associadas à sua marca. Quem já passou dos 30 anos ainda deve ter, na ponta da língua, as frases utilizadas nos anúncios do adubo Maná ("Com Maná, adubando, dá!"), nos comerciais do achocolatado em pó Nescau ("Energia que dá gosto!") ou nas campanhas da Caloi ("Não esqueça a minha Caloi!"). Além de fáceis de memorizar, elas não prometiam nada além do que poderiam cumprir. Também apresentavam a empresa sem recorrer a superlativos, o que nos leva à próxima lição: não subestimar a inteligência do consumidor.

Afirmar o que sua empresa, produto ou marca não é equivale a usar uma roupa maior ou menor do que o seu tamanho: simplesmente, não fica bem. "No passado, o discurso publicitário permitia às empresas falarem o que quisessem: que seu produto era o melhor, o mais completo, o mais versátil, o mais utilizado. Hoje, isso não funciona, pois as pessoas estão mais críticas e têm acesso à informação", diz Gustavo Fortes, sócio-fundador da Espalhe, agência especializada em Marketing de Guerrilha sediada em São Paulo. Segundo ele, quem insiste nesse discurso corre o risco de ser ignorado ou criticado pelo público. "O pior é que muitas empresas que fazem isso também não sabem lidar com críticas e entram em pânico nessas horas."

Requisitos como rapidez, qualidade, organização, atendimento e comunicação também irão definir como o consumidor irá olhar para o produto, marca ou serviço. E, convenhamos, se ele gostar, fará questão de comentar com os amigos, vizinhos e familiares. É assim que começa o boca a boca, objetivo final do marketing de guerrilha. Mas, antes de falar sobre isso, vamos escolher as armas.

As armas

Não é preciso um arsenal caro nem complexo. No marketing de guerrilha, a regra é justamente o contrário: gastar pouco e, ainda assim, causar impacto. Como fazer isso? Pra começar, deixe de lado as mídias tradicionais – como TV, jornais e outdoors – por que elas simplesmente são mais caras. Além disso, essas são exatamente as armas dos seus inimigos. Guerrilheiros de verdade não pensam no óbvio e estão o tempo todo surpreendendo seus adversários. "Antigamente, para uma empresa ser reconhecida, precisava de um grande orçamento de marketing, que permitisse investir pesadamente em mídias de massa e, consequentemente, ser lembrada. Hoje, para ser reconhecida, ela precisa sair do óbvio", garante Gustavo Fortes.

As armas dos guerrilheiros estão espalhadas por todos os lados. Podem ser um aparelho celular, um serviço de e-mail, uma rede social, uma estação de metrô, um semáforo de trânsito, uma escada rolante e até numa melancia! Foi isso o que a Espalhe levou em conta na hora de divulgar o novo sabor do chiclete Trident. A agência aproveitou o carnaval carioca – época em que todo mundo quer chamar atenção – e instalou cabines em vários pontos da cidade. Nelas, as pessoas colocavam o novo chiclete sobre si (numa referência ao dito popular que manda quem quer aparecer pendurar uma melancia no pescoço) e eram filmadas durante 30 segundos. "Elas cantaram, pularam, dançaram. Os vídeos eram, então, postados em tempo real no Youtube", conta Gustavo. Houve fila na porta das cabines e ação ganhou espaço em jornais, blogs e revistas. "Todo mundo queria ser visto e isso repercutiu muito a marca", comenta.

A Biruta Mídias Mirabolantes, agência com sede no Rio de Janeiro, também recorreu a uma arma inusitada para promover um dos combustíveis da Shell: o trânsito de São Paulo. Atores vestidos como Mecânicos Shell V-Power simularam, nos principais semáforos da cidade, troca de pneus, abastecimento e limpeza de vidros dos carros como se fosse um pit stop, enquanto os motoristas ganhavam brindes. "A estratégia de guerrilha tem que ter um custo relativamente baixo, interagir com o cotidiano das pessoas e ter uma grande capacidade de repercussão. E foi isso o que fizemos", lembra Rafael Liporace, sócio e diretor geral da agência.

Os itens do arsenal podem incluir intervenções urbanas, redes sociais, mídia espontânea, flash mobs, virais, entre outros. Dependendo da ação, é possível usar uma ou mais armas. No entanto, só um conselho: antes de escolher a sua, estude o terreno.

O terreno

Você sabia que 90% das compras que realizamos são motivadas por nosso inconsciente? É o que diz Jay Conrad Levinson, no livro "Marketing de Guerrilha". Nossas decisões mais consumistas, de acordo com ele, são tomadas pelo lado emocional e justificadas pelo lado racional, para não nos arrependermos logo em seguida. É assim que muita gente se rende a uma roupa, um celular novo ou a um carro novo. E, pelo menos na maioria das vezes, o diálogo entre razão e emoção dá certo.

O dado acima é apenas um entre milhares de outros que os guerrilheiros precisam conhecer sobre o comportamento do consumidor – que, por sinal, é o terreno do qual estamos falando. "O marketing de guerrilha estuda a fundo quem é seu público e as ações são programadas para atingir as pessoas em seu dia a dia, gerando uma experiência que causará impacto e, em consequência, irá estimular o boca a boca. Quanto mais específico for o público, quanto mais atingirmos o chamado nanopúblico – que é aquele consumidor que tem exatamente o perfil-alvo – maiores são as chances de a mensagem ser retransmitida", conta Ariel Legmann.

Para uma campanha de guerrilha dar certo, investigue o relevo. Isto é, questione: Qual a idade do seu público? Onde essas pessoas circulam? O que pensam e desejam? Como reagem? A partir daí, organize o ataque. Foi isso que a agência Fischer+Fala fez durante o último Campus Party, evento brasileiro que reúne apaixonados por tecnologia. "Nossa intenção era fazer o pré-lançamento do UploadFF, uma plataforma em que as pessoas podem cadastrar ideias que reúnam tecnologia e interatividade. Para isso, utilizamos uma estratégia de emboscada, que consistia em monitorar os comentários feitos pelo público no Twitter e supreender quando uma pessoa reclamava de algo", conta Thaís Fabris, diretora de convergência da Fischer+Fala.

Se a queixa era fome, a agência providenciava uma refeição para o twitteiro. Se alguém reclamava do calor, era imediatamente presenteado com um ventilador portátil ou um abanador, e assim por diante. O objetivo, que era gerar boca a boca, foi alcançado em pouquíssimo tempo. "Em apenas cinco horas, tínhamos impactado cerca de 100 mil pessoas na internet, incluindo Twitter e Facebook", avalia Thaís.

Reconhecer os clientes e compreender as necessidades deles é essencial para quem deseja dominar o terreno da guerrilha. Mas não é só isso. Ao se relacionar com o consumidor, lembre-se de ser honesto, ético, facilitar a negociação e a comunicação. E, acima de tudo, apenas inicie uma campanha de guerrilha quando realmente tiver algo para informar. Do contrário, o tiro pode atingir seu pé.

Os inimigos

Seu maior adversário não está na porta ao lado, nem na empresa concorrente. Está em você mesmo, ou melhor, na falta de um bom planejamento e de conhecimento sobre o seu público-alvo. "Muitas empresas acham que basta ter uma boa ideia e isso será suficiente. Mas isso não é verdade, afinal, todo mundo tem boas ideias. O que importa é a execução, o planejamento e pensar em todas as possibilidades", lembra Rafael Liporace.

Outro erro comum é pensar que guerrilha é sinônimo de guerra e de uma ação agressiva.

"Não obrigatoriamente. Fazer algo forçado, que não tenha a ver com o cotidiano das pessoas ou que cause algum tipo de incômodo, que choque o público, pode causar o efeito inverso, uma repercussão negativa", diz ele. Imagine, por exemplo, se na época dos atentados ao metrô de Londres, uma misteriosa caixa de madeira caísse de para-quedas na estação ou no meio da rua. A campanha, realizada pelo Canal Fox para divulgar a série "Lost" em Portugal, certamente teria repercutido mal nesse outro contexto. Ou imagine o outdoor do filme "Kill Bill", que parece respingar sangue na calçada e nos carros, fosse instalado hoje, na Líbia. Sim, seriam tiros no pé.

"Os maiores equívocos que já vi, no que se refere ao marketing de guerrilha, foi quando se deixou de seguir o seguinte fundamento: conhecer o público a quem se destina, entender seu comportamento e não subestimar seus pensamentos", explica o professor Jefferson Mola. De acordo com ele, as ações obtêm o resultado inverso ao esperado porque o público-alvo não é bem definido, o comportamento do consumidor não é corretamente avaliado ou os sentimentos desencadeados pela ação confrontam a ética e a moral. Percebeu o perigo?

A vitória

O objetivo do marketing de guerrilha é garantir o boca a boca. Ou seja, sua marca, empresa ou produto precisa ser falado, elogiado, retuitado, compartilhado, visualizado. Para isso, é preciso chamar a atenção de um público-alvo, mesmo que ele seja restrito. A partir daí, essas pessoas passarão adiante a mensagem, influenciando outras, que influenciarão outras, e assim por diante.

Mas será que existe um momento ideal para agir? "O profissionais de Marketing devem ficar atentos às oportunidades que o mercado apresenta e usá-las de forma inteligente, ou seja, de forma coerente, respeitosa e criativa", aconselha Jeferson Mola. "O momento certo é quando se tem uma novidade e se quer fazer barulho sobre aquilo, para que todo mundo fique sabendo", sugere Thaís Fabris.

Já que a meta do marketing de guerrilha é gerar falatório, não dá para ter medo de interagir com os consumidores nem tapar os ouvidos para o que eles têm a dizer. "Os profissionais de Comunicação e Marketing precisam lembrar que, hoje, todo mundo está falando e gosta de falar. As pessoas comentam o tempo todo on-line, compartilham suas opiniões, suas experiências. Se você faz um esforço e investe em algo que não irá repercutir, não faz sentido", avalia Ariel Legmann.

Não é à toa que, na hora de medir o sucesso de uma campanha, vale contar o número de visualizações de um site, de menções no Twitter, de cliques do botão "curtir" no Facebook, de exibições de um vídeo no Youtube. "Se as pessoas estão comentando ou passando adiante, seja um vídeo, um link ou uma notícia, o esforço terá valido a pena", diz Ariel.

Os partisans fizeram isso. A ousadia do pequeno exército iugoslavo que, sem recursos, tentou barrar o avanço nazista gerou tanto boca a boca que mais pessoas aderiram à luta. Se não fosse por isso, eles nunca teriam atrapalhado os planos de Hitler.

Be-a-bá da guerrilha

Intervenção urbana: elementos de rua – como postes, faixas e calçadas – são as armas e também ajudam a compor o cenário da guerrilha

Free mídia: é a mídia espontânea. Ocorre quando a ação repercute a ponto de virar notícia em TV, revistas, rádios, blogs ou jornais.

Corpo a corpo: quando atores e modelos abordam ou se aproximam do público, promovendo a interação com a marca.

Viral: quando vídeos engraçados e curiosos se espalham por sites e redes. A contaminação é rápida e pode repercutir durante dias ou semanas.

Marketing invisível: a empresa se esconde por trás de uma pessoa contratada para opinar positivamente sobre produtos ou serviços. O público não percebe que é publicidade.

Redes sociais: são comunidades on-line, como Twitter, Facebook, Orkut, Foursquare e GetGlue. Uma marca comentada por um usuário repercute entre seus amigos, entre os amigos desses e assim por diante.

Memórias do front

Com ousadia, criatividade e, às vezes, uma clara intenção de emboscar o concorrente, algumas ações de guerrilha valem a pena ser lembradas.

Clássico da emboscada

Em plena Copa do Mundo de 1994, a cerveja Brahma chamou mais atenção do que a patrocinadora oficial do evento, a Antárctica. Tudo porque incentivou torcedores e jogadores a levantarem o dedo indicador como símbolo da vitória. A imagem dizia também outra coisa: "a cerveja número 1".

Que flagra!

A cerveja Bavaria também tentou emboscar a Budweiser na Copa de 2006. Distribuiu bermudas com sua logomarca aos torcedores do jogo entre Holanda e Costa do Marfim. Na entrada do estádio, o flagrante: a organização barrou a investida. Os torcedores não tiveram dúvida, tiraram as bermudas e assistiram à partida usando cueca. É claro que repercussão foi ainda maior.

Grande causa

Para divulgar o site ParPerfeito, a Biruta Mídias Mirabolantes lançou o Movimento dos Sem Namorado. Os solteiros de plantão foram convocados, no esquema boca a boca, para participar de uma passeata no Dia dos Namorados. Funcionou: nas ruas do Rio de Janeiro, o público marchou com cartazes pedindo "Namoro Já".

Tudo pela fama

Borá, no interior paulista, foi escolhida para o lançamento do Hall XS. Ali, a agência Espalhe organizou o "Halls da Fama", convidando os moradores a elegerem as dez pessoas cujos atos mereceriam reconhecimento. A ação durou quatro meses e envolveu 805 pessoas – toda a população da cidade, que é a menor do Brasil em número de habitantes.

Todo mundo dançou

Foi em Chicago, em 2009, que ocorreu o maior flash mob da história. Quando a apresentadora Oprah Winfrey convidou o grupo Black Eyed Peas para um show ao ar livre, não desconfiava que 20 mil pessoas iriam dançar juntas a mesma coreografia. Nem a banda sabia. Os músicos ensinaram os passos para um grupo que fez questão de passar adiante.

MG regulamenta código do contribuinte

Apesar de ser lei desde 2000, o governo mineiro somente agora regulamentou o Código de Defesa do Contribuinte do Estado. A novidade, que dá mais segurança jurídica aos empresários de Minas Gerais, está no Decreto nº 46.085, publicado no Diário Oficial de quarta-feira.

O código foi instituído pela Lei nº 13.515. A norma, proposta pelo Poder Legislativo, foi vetada na época pelo Executivo. A Assembleia Legislativa, no entanto, cassou o veto. Assim, o código entrou em vigor naquele ano.

Desde então, contribuintes usam dispositivos da legislação em ações judiciais para tentar se proteger de supostos abusos do Fisco, que sempre alegava a falta de regulamentação do código. O governo chegou a ajuizar uma ação direta de inconstitucionalidade contra a lei, mas a Corte Superior do Tribunal de Justiça de Minas Gerais reconheceu sua validade, afirma o advogado Marcelo Jabour, diretor da Lex Legis Consultoria Tributária.

Do capítulo direitos do contribuinte, trazido com a regulamentação, destaca-se, por exemplo, a garantia da reparação dos danos causados aos direitos do contribuinte. Outro direito previsto na norma, considerado relevante, é o recebimento de comprovante detalhado dos documentos, livros e mercadorias entregues à fiscalização ou por ela apreendidos e ainda a possibilidade de o contribuinte se recusar a prestar informações verbalmente, caso prefira receber um intimação por escrito.

Para evitar abusos do Fisco, um outro capítulo do decreto determina a nulidade de tais práticas. É vedado condicionar a prestação de serviço ao contribuinte ao cumprimento de exigências sem previsão legal, ou negar a autorização para impressão de documentos fiscais em razão da existência de débito, por exemplo.

Para garantir autos de infração claros e precisos é vedado impor ao contribuinte a cobrança de débito, cujo fato gerador não tenha sido devidamente apurado e demonstrado. Além disso, o Fisco não pode fiscalizar uma empresa acompanhado da polícia apenas por coação, sem que tenha sofrido nenhum embaraço ou desacato.

Outros Estados também editaram códigos de defesa do contribuinte. Em São Paulo, ele foi instituído pela Lei Complementar nº 939, de 2003. A norma estabelece, por exemplo, que a Fazenda paulista não emitirá ordem de fiscalização no caso de operação cujo valor estimado seja inferior a R$ 1.844,00.